我国自主汽车品牌营销策略_中国自主品牌汽车市场营销策略研究简介

1.探讨4S店营销模式

2.市场营销理论的营销策略

3.品牌营销参考的63个文献

4.中国汽车行业发展现状及趋势

5.深耕“年轻市场” OMODA 5全面助推奇瑞品牌年轻化与全球化

近三年我国汽车市场产销发展迅猛，市场环境急剧变化，使我国汽车产业面临重组和整合压力，企业利润不断下降。这就迫使汽车企业不断地适应市场变化，寻找新的利润增长，从而获得长足的发展。对于我国的汽车生产企业来讲，现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择适合的销售模式，才可在更加激烈的竞争中寻求自身的发展。我国汽车市场现状

中国汽车工业自1953年开始起步以来，经过50年的发展，现已成为汽车生产大国，被国际制造商组织列为世界十大汽车生产国之一。2003年汽车产销量分别达到444万辆和439万辆，同比增长率为35.2%和34.2%，这是继加入WTO以来，国内汽车工业连续第二年实现高速增长，但大并不代表强，发达国家汽车行业总产值占国民生产总值的10%--20%左右，而我国却不到3%。汽车行业要成为我国的支柱产业任重而道远。

据统计，去年我国共有123家整车生产厂，遍布全国27个省、自治区、直辖市，其中有17个省（市）生产轿车，有23个省（市）已建成轿车生产线。在这120多家整车生产企业中，产量超过50万辆的只有2家，超过10万辆的只有8家，产量不足1万辆的有95家，产量1000辆以下的有70家。而在整车厂之外，又还有500多家照样有产品资格的改装企业。在以上600多家汽车企业中，有200家左右多年来产量很少甚至是“零产量”。

根据各地上报的“十五”工业规划，到2005年全国规划汽车生产的能力将不低于622万辆。这只是2000年的规划数据，随着这两年汽车市场的火爆，不少汽车企业纷纷扩产。一项研究表明，各种类型的车加在一起的生产能力到2007年将达到1400万辆。考虑到汽车产能形成周期通常需18个月以上，2002年的项目将在今年产生效果。随着2003年大量新建项目的投产，预计2005年我国轿车产能利用率将跌至55％，成为2002年至2010年期间产能利用率的最低时期。产能过剩必将导致竞争加剧和利润下降。

由于汽车价格的大幅下降，国内长期被压抑的消费潜能得到了集中释放，这是2002年和2003年汽车销售量大幅增长的基础。但随着这部分需求的释放，国内汽车需求将按照正常的趋势来发展。 而从国资委信息中心的消息来看确实已经出现这种情况：从今年1至4月对13家汽车行业国有重点企业的统计表明，成品存货大幅上升。截至4月末，成品存货总值142.1亿元，上升27.9％，库存的增加迫使企业采用降价策略。但是，在通用、大众、神龙等主流厂家纷纷降价之后，市场却没有任何动静。“降价后，买的人不多，来看车、问车的人也少了。”

汽车市场的发展趋势

趋势一：卖方市场向买方市场的转变

今年我国汽车市场最大的特点就是入了一个转型的时期，即汽车由卖方市场向买方市场的转变。在这一转型过程中，汽车生产快速增长，库存压力日益加大，消费者持币待购状况不断加剧。厂家为促销，频繁的降价也打击了消费者的消费信心，导致消费者无法估计价格是否还要降，到底要降多少，从而使消费者的心理期待后延，观望气氛日益浓厚。比如从年初到现在，进口车平均价格降了15％，但消费者还是持币待购。

趋势二：汽车价格大范围、大幅度下降

据不完全统计，一季度平均每个月就有25种车型降价，其中多分布于15万元以下的价格区间。有统计显示，前三个月参与降价的车型近80种，涉及20余个汽车品牌，降价车型数量已与2003年全年降价车型数量持平。国产车整体降价幅度超过2%。在与2003年有对应产品的120种车型中，三分之二的车型价格有变动，平均降价幅度超过8%。价格较低的车型因其基数低，价格稍有变动，降幅就显得特别大。数据分析表明，越便宜的车型降幅越大。进口车降幅更大，依据今年前3个月150种进口车价格分析显示，其降幅更甚于国产车，达到4.3%，相对同期进口车市而言，整体价格跌幅超过5%。到2006年关税降到25%后将有更多的进口汽车降价。

一些汽车经销商表示，近期应该不会再下调价格，今年内价格下降的空间也不大。但事实上，国产车的定价权在汽车厂家手中，进口车的定价也要考虑和国产车的竞争。而从需求看，消费者的购车需求受到车贷收紧和油品上涨的压制，也许只有更大幅度的降价才能将购车需求释放出来。

趋势三： 民资和外资增资中国汽车市场

业内人士分析说，中国车市真正的“井喷”不是卖车，而是造车。据统计，仅中国家电业中的诸如波导、 T C L等大鳄们，已向国家正式申请生产汽车的有40多家，总并购金额逾百亿元，而看好汽车业准备进入的则更多。有报道称，仅浙江就有几十家民营企业有意造汽车。

目前，我国各大汽车生产企业都在不断扩大产能，外商也纷纷增资中国汽车市场。经过近些年大规模的购并和联合，世界汽车产业已初步形成了通用－菲亚特－富士重工－五十铃、福特－马自达－沃尔沃轿车－大宇、戴姆勒-克莱斯勒－三菱－现代、丰田－大发－日野、大众－斯堪尼亚、雷诺－日产－三星等六大汽车集团。六大集团一致看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的基础上，积极地、加速地展开有效的进入和竞争策略。日前，东风与日产、一汽与大众、华晨与宝马、通用与上汽、长安与福特等等的合资与合作正如火如荼地展开。

趋势四： 生产成本提高和销售收入下降并存

原料价格上涨和整车价格下降“吃”掉厂家利润，汽车厂家暴利时代即将结束，厂家要实现利润增长就要寻找新的利润增长点。以今年为例，春节后，国内市场原材料价格不断攀升：热轧板的每吨单价涨了200－300元；冷轧板则每吨上升了400－600元。以今年2月来讲，与去年同期相比，普通大型钢材上涨26.9%，普通中型钢材上涨36.7%，普通小型钢材上涨30.2%，线材上涨33.7%，中厚钢板上涨19.7%。由于钢铁、橡胶、塑料等原材料价格的大幅上升，汽车厂家的成本随之在急剧上升，到今年3月底，因原材料涨价而导致造车成本攀升7%，从而使盈利水平降低。

趋势五：一批实力强劲的经销商将脱颖而出

前几年发展迅猛的3S、4S店，虽然与该品牌汽车生产厂并非一体，但由于只能经营一个企业的产品，实际上同汽车厂有着生死相依的关系。如果汽车厂的经营效果不好，经销商就被置于危险的境地。因此，把综合市场和品牌专营的优势集中起来，建立多种品牌经营机制，以分散风险，就成为许多经销商的选择。

据统计，目前我国有汽车经销商两万多家，数量远远超过汽车厂。年销售汽车五六万辆、七八万辆，销售额十几亿、数十亿元，经营规模相当于一个大中型汽车厂的经销商并不在少数。这些经销商的共同特点是，多品牌、跨区域、集团化、独立自主发展。近一时期，在3S、4S店和综合汽车市场基础上又发展起来了大3S市场、5S超市，也有一大批以3S、4S品牌店群为核心的经销商集团。有人预测，今后中国的汽车市场上，可能会出现一大批实力强劲的大经销商，汽车制造企业的影响力会逐渐减弱，经销商的影响力会逐渐增强。

中国汽车企业的应对策略

策略一： 建立研发机构，掌握核心技术

当前汽车市场结构正发生转变：首先，用户结构正在迅速地向私人转移，未来私人需求是汽车需求增长的主体。其次，产品结构依然会以轿车为主。从最近的资料显示，41%的消费者选择10万—15万元价位的汽车，选择15万—20万元价位汽车的占25%，选择10万元以下价位的只占17%。从上半年的销售中可以看出曾经风光一时的经济型小车大受冷落，市场表现大不如人意，从今年上半年经济型轿车的市场排行来看，虽然夏利、奥拓仍然雄踞榜首，但明显的感觉是力不从心，整个经济型轿车低端市场销量并没有拉开较大的差距，稍有不慎就会被后来者赶上。且经济型轿车低端市场整体份额减少的趋势在日益加剧。我国大部分汽车生产企业生产的是低端汽车，面对市场规模的缩小，利润的迅速减少，厂家要找到新的利润增长点就必须建立自己的技术研发部门，努力开发新技术、新车型打入中级车市场。目前我国汽车业还处于政策保护之下，还有5到6年的时间去建立自己的研发机构，但这需要大量的资金投入。而现在汽车产业的投资热虽然使汽车生产竞争加剧，但也为解决资金问题提供了契机，只要可以有效地利用资金就可以迅速的建立自己的研发队伍，掌握在日后竞争中所必需的核心技术。

策略二： 进入汽车服务市场，寻找新的利润增长点

汽车市场的竞争已经从产销向售后服务转变，研发实力不足的企业则应把自己大部分的精力投入到汽车售后服务上去。近5年来中国汽车制造业以平均24.5%的速度高速增长，预计到2010年我国汽车饱有量将达到5600万辆，作为汽车市场结构的重要补充，中国汽车“后市场”的发展差距还很大。在国外成熟的汽车市场销售额中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服务占33%。国内汽车市场销售额中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12%。数据显示，目前国内汽车销售额中制造商的比重依然偏大，而服务的比重过小，除金融、租赁等汽车服务有待加强外，汽车售后服务还有近10%的上升空间。若能占据这10%的销售额，企业便可获得可观的利润。所以一些缺乏竞争力的企业可以依靠自己在行业中的经验转投汽车服务业，采取深度营销的方式，即通过在服务项目和服务内容的深度与广度上扩展，赢得客户的长期信赖和支持，培养客户的忠诚度。比如向顾客提供汽车信贷、保险、保养、维修、年审、用车指导、汽车的技术升级、二手车的评估和转让等全方位的服务项目，从而适应了汽车消费的固有特征，并迎合了汽车用户对深层次服务的要求，强化汽车用户对汽车服务和汽车服务企业的依赖，实施市场结构优化战略，形成新市场竞争优势。

策略三： 利用新概念和个性化设计打开销售

随着原料价格上涨和整车价格下降，厂家要实现利润就必须保证产销两旺，但现在低端车却销售不顺，要打破销售困难就要靠营销的力量。首先要有一个适合现在市场的品牌概念，现在私人是购买轿车主力，但再细看则是以家庭购买为主，所以现在的轿车品牌概念大多以家庭的和谐与和睦为主题，但随着市场进一步发展，汽车在作为家庭一个整体上的需求得到满足后就必然发展到作为个人的需求。将来的市场的主流概念将是个性化的汽车产品，而不是现在只有彰显身份和地位的作用，消费者将更重视汽车的实用性以及售后服务，所以厂家只有密切注意市场的变化才可以在竞争中立足。如现在奇瑞QQ的畅销正是其个性化的设计和销售概念等营销手段的应用。

策略四： 品牌自主是我国企业突破外国企业制约的根本出路

2005年我国整车进口关税将降至25%，和零配件进口关税一样，虽然我国在汽车进口上还有很多的政策限制，但对于外国汽车生产企业来说25%的关税和中国让人充满想象力的市场空间相比，25%已经是一个不重要的数字。可以想象的是当政策限制降低以后会有更多更新的车型直接从外国运来我国市场销售，而不是像现在这样通过国产化然后在中国市场上推出。当初引进外资与本国企业合作的目的是要学习和吸收外国先进的技术和经验，提升自主开发能力。但在合作的过程中我国汽车生产企业并没有达到这个目标，都只是简单的把外国的车型拿到国内实现国产化，发展到现在形成了外国车型一统中国市场而国产品牌无处可找的尴尬局面。最近，北京大学承担教育部特批研究项目《中国汽车产业竞争力研究》，就怎样看待中国汽车工业发展前景向公众发出问卷调查，结果80%以上的人主张“中国必须发展自主品牌的汽车”，说明现在发展汽车自主品牌是民心所向，汽车品牌自主是我国消费者的“心头之痒”。因此，那个企业可以生产符合消费者需要的品牌自主的产品，那个企业就可以得到消费者的青睐。但目前有实力推出这种产品的国内企业不多，而有这样实力的企业却为了眼前的利益却只力推合资方所提供的车型，没有把自己的研发能力培养起来。在以市场换技术的指导下，我国轿车工业已经发展了20多年，具备了一定的基础和相当的规模。形成自主开发能力、发展自主品牌的问题，应该提上日程了。国内企业第一要做的事情就是在品牌和技术上的自主，归根到底是技术上的自主。也只有这样才可以从一个国外汽车企业的装配厂蜕化为真正的汽车生产企业。

策略五：适应市场发展，寻找新的销售模式

中国的轿车市场是从大卖场起步。先圈一片地，分租给许许多多个人或单位，他们靠各自神通，搞几辆车摆在那里卖，各种品牌，各种车型“烩于一锅”。大卖场的优点是便于消费者货比三家，当时中国轿车品牌十分有限，转一个下午，全中国的汽车产品尽收眼底。不足之处是没有后续的维修服务，卖车的摊点一般是“打一枪换一个地方”。但是随着轿车的品牌战愈演愈烈，单一品牌的4S店在中国还是雨后春笋般建立起来，形成了集团化。4S店的优劣不在规模大小，首先是在功能的完善。消费者慢慢也喜爱上这种购车和修车的环境：有销售顾问一对一的介绍产品性能；买车后建立专门的业务跟踪档案；修车有舒适的休息区，甚至提供免费的餐饮。虽然4S店销售模式在世界发达汽车销售市场上已经萎缩，但这并不代表4S模式在我国就失去了发展前途，4S专卖店的销售模式，以其高质量的服务适应了我国当前消费者的心态：汽车是显示身份地位消费品。而汽车大卖场由于其售后服务的关系，在消费者越来越成熟、越来越重视售后服务的市场中，这种销售模式显然不适合市场的发展趋势。从我国《汽车品牌专卖管理办法》来看，专卖店不能设立分支机构展示或销售汽车。汽车品牌专卖制度得到了政策面的肯定，汽车营销方式将以品牌专卖为主，其它营销模式将受到压制。从生产厂商的角度来讲，得渠道者得天下。一个有序而可控、具有选择性、排他性和半垄断性质的销售渠道是厂商乐意看到的。但是，我们注意看到，品牌专卖店不得通过任何机构和个人销售或接受订单，也不能设立任何分支机构展示或销售汽车，这等于取消了品牌专卖店的二级经销权，品牌专卖店只能面向最终用户销售，无形之中增加了专卖店的投资成本，而这部分成本必然会转嫁到消费者身上，增加消费者的负担。所以将来的汽车销售模式有可能向若干个1S店相加发展，最后经过分工把销售和服务分开，维修和汽车美容相分离。汽车的销售主要是在汽车超市里面完成；而维修则是由另外一个经销商代理，由厂家给予技术和零配件上的支持。所以，只要把汽车销售、维修和内饰销售等1S店集中起来也可以达到服务上的规模效应。

市场了望

随着汽车市场旧有体制的被打破，卖方市场向买方市场的转变，需求决定供给，汽车产能提高带来了生产过剩，在这样的发展背景下，汽车生产厂家要转变经营观念，适应市场发展要求，完善汽车售后服务，把以销售为中心的经营观念转变为以顾客为中心。经销商的价值与地位也决不可忽视，汽车经销商已成为联系汽车产品和消费者的重要桥梁，只有与经销商实现“双赢”才可能保证企业的健康发展。汽车超市多品牌经营满足了客户多样化消费需求和服务期望值需求，奠定了其发展的客观基础。而国家在政策上的支持也将使汽车产业的竞争更加规范，同时也为汽车产业的发展提供必要的硬件。

我国汽车市场还有很大的发展空间，我国的企业要把这个市场拿在自己手心就要在整车技术和设计有所突破，树立自己的品牌，摆脱外商在品牌上对我国企业的控制，实现自主。而各种行业资金的加入也可以为提高汽车售后服务水平提供经验。但总的前提是国家的汽车产业政策尽快制订出来，给我国汽车产业的发展指明前进的道路，以及在政策上的各项支持。只有经过国家的支持和企业的努力才可以把汽车产业发展成我国的支柱产业，才可以让中国汽车在世界汽车市场上占有一席之地。

探讨4S店营销模式

随着经济的不断发展，汽车行业也在不断壮大。作为中国最大的汽车电商平台之一，易车网在汽车销售领域中发挥着越来越重要的作用。本文将对易车网的销量数据进行分析，并探讨当前汽车市场的趋势。

一、易车网销量概况

截至2021年6月，易车网的销量达到了244,000辆，同比增长了29.5%。其中，SUV车型销量最高，占比达到了47.3%。其次是轿车和MPV车型，分别占比28.2%和24.5%。

从品牌角度来看，上汽大众、上汽通用、一汽大众、广汽本田和东风日产是易车网销量最高的五个品牌。其中，上汽大众的销量占比最高，达到了20.8%。另外，自主品牌的销量也在不断增长，占比已经达到了16.2%。

二、易车网销量增长的原因

1.优质服务

易车网致力于提供优质的服务，从而赢得了消费者的信任和支持。例如，在购车流程中，易车网提供了全程咨询服务，让消费者更加了解汽车的相关信息。此外，易车网还提供了多种支付方式，让消费者更加便捷地购车。

2.产品优势

易车网拥有丰富的汽车资源，能够提供多种品牌和车型选择。此外，易车网还提供了多种购车方案，例如分期付款、贷款购车等，让消费者更加灵活地选择购车方式。

3.营销策略

易车网在营销方面也做得非常出色。例如，在双11期间，易车网推出了多种优惠活动，吸引了大量消费者的关注和购买。此外，易车网还与多个品牌合作，推出了多种联合营销活动，提高了品牌知名度和销量。

三、当前汽车市场趋势

1.新能源汽车的崛起

随着环保意识的提高，新能源汽车的市场需求越来越高。数据显示，2021年上半年，新能源汽车销量占比已经达到了6.3%，同比增长了222.7%。预计未来几年，新能源汽车的市场需求将会持续增长。

2.智能化的发展

智能化已经成为汽车行业的一个重要趋势。越来越多的汽车品牌开始推出智能化汽车产品，例如自动驾驶、智能语音、人脸识别等。预计未来几年，智能化汽车的市场需求将会不断增长。

3.跨界合作的加强

汽车行业的跨界合作越来越多。例如，汽车品牌与科技公司、互联网公司合作，推出智能化汽车产品；汽车品牌与服装品牌、艺术品牌合作，推出联名款汽车。预计未来几年，汽车行业的跨界合作将会不断加强。

四、如何提高汽车销量

1.提供优质服务

优质的服务是提高汽车销量的关键。汽车品牌应该提供全程咨询服务，让消费者更加了解汽车的相关信息。此外，汽车品牌还应该提供多种支付方式，让消费者更加便捷地购车。

2.提供多样化的产品

多样化的产品是提高汽车销量的关键。汽车品牌应该提供多种品牌和车型选择。此外，汽车品牌还应该提供多种购车方案，例如分期付款、贷款购车等，让消费者更加灵活地选择购车方式。

3.加强营销策略

营销策略是提高汽车销量的关键。汽车品牌应该制定多种优惠活动，吸引消费者的关注和购买。此外，汽车品牌还应该与多个品牌合作，推出多种联合营销活动，提高品牌知名度和销量。

市场营销理论的营销策略

4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。 4S营销策略　　1、从经营战略定位上考虑，汽车用品经销商要调整产品结构。随着4S店不断进入汽车用品行业，经销商的产品组合逐步做到“轻改装，重4S店”。　2、打造专业服务，提升核心竞争力，在汽车用品行业里（特别是汽车电子），服务显得特别的重要，当然4S店的服务的重要性就更不用赘述了，汽车4S店因为点多面广，地处偏僻，而且不集中，许多厂家就是因为服务不能到家才不得不选择汽车用品经销商来做当地市场，如果经销商有一批优秀 汽车4S店的团队为汽车4S店服务，做好售前、售中、售后服务，即可以让汽车4S店放心，也可以作为核心竞争力与厂家进行谈判，为取得产品的代理打下良好的基础。　3、做大做强，降低成本，4S店想进入汽车用品行业，会选择与其车型相匹配，品牌相当的产品，一般会向当地的经销商和厂家处购买产品，价格当然要有一定的优势，汽车用品经销商要做到这一点，做大做强自己的营销网络和服务，前期为了扩大网络可以选择性对汽车4S店进行铺货，销售量上去后，要求厂家更多的支持，降低采购成本，要求厂家将代理价格降到真正的最低点，甚至比他们给予4S店的供货价还要低得多（因为其销售量已远远大于任何一家4S店的采购量），为了让厂家心甘情愿的给予最低价，还要将通常的月结的付款方式转化为现金提货的付款方式，经销商争取拿到能适合4S店销售的品牌代理（并要求独家的），另外也可以买断某些单品等方式降低采购成本，为了取得销售价格优势，还要降低销售和管理成本，以期待达到总成本的最低，在这方面做的最好的是大型家电经销商，值得汽车用品经销商好好学习。　4、从专业和定位上考虑，要把产品和渠道分离，4S店和零售改装店在一定的时期内是共存的，但因为档次和定位不一样，需求的产品也不一样，4S店需要中高端产品，有形象，有品牌，服务好的产品，而零售改装店需求价格便宜的产品，有效的把产品和渠道分离，可以使资源更集中、形象更宣明、人员更专业。为了更好的贯彻产品和渠道分离，降低运营成本的基础上，可以把经营4S店的产品用仓库和写字楼的方式，而零售改装则可以在汽车用品一条街设立批发店铺，就能把产品和渠道很好的分离，减少运营费用和管理成本，还能保证产品价格不混乱。　　5、车用品经销商经营的产品要做到“全而精”。“全”是指经销商不但要为4S店提供汽车影音、防盗、GPS、胎压检测仪、倒车雷达等汽车电子，而且还要提供美容护理、装饰改装、防爆膜等产品，总之买车之后要用的所有的东西，“精”是指4S店因为场地的原因，每一个品类一般只选择少量的品牌，会选择有比较优势、性价比高的产品。为了满足4S店的需求，汽车用品经销商要做到“全而精”的产品结构。　6、为了做好4S店业务，汽车用品要成立4S店销售部，要培养一批强有力的营销业务人员，专门从事与4S店的各级人员进行沟通，将4S店与零售渠道放在同等重要的地位来抓。　7、根据4S店发展的不同阶段的特点，采取相应的营销策略。如在4S店进入汽车用品初期，整车的利润还比较高，4S店一般把汽车用品作为赠品，那选择一些实用，实惠，档次不是很高的产品，肯定会得到4S店商家的认同，很好的切入4S店渠道。随着整车竞争的加大，利润越来越薄，这时4S店商家会把汽车用品作为一种利润源，汽车用品经销商在产品方面要选择和车型相匹配且具有个性化和品位的产品，这样才能得到车主的认可，4S店商家才有利润，对于这种情况，车主购买什么的汽车用品，购买什么品牌的产品，汽车销售顾问的推荐起到非常重要的作用，因此，在这种情况下，应采取一定的方式（如根据其销售的金额给予一定的奖励）鼓励整车销售顾问帮忙推荐经销商所经营的产品。

品牌营销参考的63个文献

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

(1)4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授针对4Ps营销理论存在的问题提出的。

4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品；消费者所愿意支付的成本（Cost）。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价；消费者购买的方便性（Convenience）。首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略；与消费者沟通（Communication）。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。

（2）4Cs营销理论包括： 顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)。 加上机会market Chance，市场变化market Change为6C。

不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。

(3) 4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。

4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

(一)4R营销的操作要点

1. 紧密联系顾客

企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。

2．提高对市场的反应速度

多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。

3．重视与顾客的互动关系

4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。

4．回报是营销的源泉

由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。

(二)4R营销的特点

1. 4R营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路

根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。

2．4R营销真正体现并落实了关系营销的思想

4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是关系营销史上的一个很大的进步。

3．4R营销是实现互动与双赢的保证

4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸和升华了营销便利性。

4．4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容

为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而达到双赢的目的。

(三)总结

当然，4R营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。

元素抵抗

世界著名游戏-暗黑破坏神2中，4R表示4种元素抗性（resist），分别是，电抗性，冰抗性，火抗性，和毒抗性。抗性默认最高值为75。表示为有75%的伤害被抵抗掉。通过各种装备可以提高抗性最大值，但是不能做到完全免疫。抗性在普通级没有惩罚，在噩梦与地狱级别分别会惩罚-50，-100。也就是说，当你的抗性在普通级别时是50，把么在噩梦与地狱分别是0，-50。当抗性为负值的时候，相对于增加了对方的攻击。

4R更多的是应用于网络游戏。当然可能表现形式不一致。

(4)声浪传播学 中国本土首个自成系统的市场营销实战理论，它具有国际视野和本土实践的双重属性。

声浪传播学融合了营销学、广告学、新闻传播学的精华，迎合了新时代的企业发展的需要。声浪传播学让品牌与传播变得更加简单化、生动化。一个品牌就是一个生命，声浪传播就是试图描绘这个生命的成长轨迹。提出了声浪圈的概念，一个企业的成长就是不断拓展声浪圈的过程，声浪圈的核心是内在的力量——构建你的原点——也就是发声体，继而再通过各种创意传播手段制造声音最终形成声浪。本研究成果的最主要的结论与着力之处，在于提出了声浪传播这一全新的传播理念和传播形态，力图建构一种实用性强的操作模型，以实现对品牌传播理论与实务的一定程度的创新与超越。

声浪传播学为品牌传播提供了全新的理论框架，填补了中国自主品牌理论在国际传播学上的缺失，是继特劳特的定位学和唐·舒尔茨整合营销传播学之后的又一经典学术。

中国汽车行业发展现状及趋势

品牌营销参考的63个文献

　[1]刘鑫。 金立手机市场营销策略分析与优化[J]. 商业经济，2017,（05）：86-88+91.

　[2]熊爱华，邢夏子。 区域品牌发展对资源禀赋的敏感性研究[J]. 中国人口·资源与环境，2017,（04）：167-176.

　[3]王薇。 微探整合营销模式在移动通信品牌战略中的应用[J]. 通讯世界，2017,（06）：142.

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深耕“年轻市场” OMODA 5全面助推奇瑞品牌年轻化与全球化

动力锂电池行业主要上市公司：目前国内动力锂电池行业的上市公司主要有宁德时代(300750)、比亚迪(002594)、孚能科技(688567)、亿纬锂能(300014)、国轩高科(002074)、澳洋顺昌(002245)、鹏辉能源(300438)、欣旺达(300207)。

本文核心数据：中国动力锂电池出货量与装机量、氢燃料电池汽车销量、中国加氢站数量

1、动力锂电池呈现快速发展，但仍存在诸多痛点待解决

——疫情影响下，动力锂电池需求保持增长

锂离子电池是当前动力电池的研发重点，具有能量损失小、转换效率高、加速快等显著优势。高工产研锂电研究所(GGII)调研数据显示，2021年我国动力电池市场供需规模较2019年大幅提升，2021年我国动力锂电池装机量为154.5

GWh，同比增长142.9%;出货量为220 GWh，同比增长175%。

——续航短、充电慢、安全问题为主要痛点

电气化是双碳愿景下交通动力的主要发展方向，电动汽车和混合动力汽车比内燃机汽车排放的废气更少，若电力来自可再生能源，电动汽车便是交通领域实现碳中和目标的重要途径。

然而，锂电池作为交通动力存在续航短的劣势。相较于燃油汽车而言，纯电动汽车存在的最大痛点便是续航里程，传统燃油车加满一箱油可以开到600公里乃至更多，但普通的纯电动汽车只能跑200-400公里，而续航里程可达到500公里以上的高性能纯电车则将面临价格难以下调的困境。在雨天或低温天气，动力锂电池受环境影响明显，纯电动汽车实际续航里程还会进一步下降。

其次，充能耗时较长也是动力锂电池的一项短板。对比来说，传统燃油车仅需几分钟便能将油箱加满，而纯电动汽车即使是快充，充电至满格也需耗费一个小时左右，慢充耗时更是长达6-8小时。大幅上升的充能时间使得纯电动汽车使用体验感降低，是抑制动力锂电池需求增长的一大阻碍。

此外，安全隐患使得消费者望而却步。根据电动汽车用户联盟的不完全统计，2020年一共发生过72起新能源汽车起火事故，至少涉及25个品牌车企，38款不同车型，包括乘用车、客车，货车等多个不同用处车型。除了电池的自燃隐患外，电动汽车的智能化技术应用也存在诸多事故风险，例如“智能化”核心技术的自动驾驶系统失灵及辅助驾驶功能过度营销带来的安全隐患不容忽视。

2、氢燃料电池技术难度大，与锂电池互补为最佳发展方向

——氢燃料电池汽车市场尚处于起步阶段

氢燃料电池在动力锂电池存在的续航短、充能耗时长、安全隐患等问题上均具有显著优势，而且氢燃料电池的回收不会对环境造成污染，因此，被认为是未来交通动力低碳化的一大发展方向。然而，氢燃料电池的商业化应用面临着技术难度大、催化剂成本高昂等问题。

氢燃料电池汽车是氢能在交通领域落地的重要载体。从目前的销量情况来看，截至2021年底，全国氢燃料电池汽车累计销量仅有9246辆。可见，氢燃料电池汽车在中国市场刚刚起步，市场仍不成熟，处于幼稚期。据工信部于2021年初发布的《节能与新能源汽车技术路线图2.0》预计，2025年我国氢燃料电池汽车保有量将达到10万辆左右。

——中国加氢站建设慢，规模化应用困难

2016-2021年，中国加氢站数量逐步增长，但整体建设规模仍然较小。截至2022年3月底，中国加氢站有180座在运营、18座已建成，85座正在建设，148座规划建设。我国现有加氢站中多数投资规模超过1200万元，上海驿蓝金山加氢站甚至耗资高达5500万元。高昂的建设运营成本和较长的投资回报期是我国加氢站规模化发展的最大障碍，现阶段多数加氢站还处于亏损状态，存在终端用户用氢难、用氢贵的问题，终端需求增长乏力必然又反过来制约加氢站的建设与扩张。燃料电池被认为是未来理想的清洁能源之一，但其配套基础设施规模化建设困难，也是氢燃料电池在交通运输领域应用的一大障碍。

注：饼图数据为截至2022年3月底最新数据。

——氢燃料电池在专用运输领域具备优势

分析发现，无论是动力锂电池还是氢燃料电池都存在自身的比较优势和痛点，如何解决或规避痛点、充分发挥比较优势，成为新能源交通动力发展的关键。寻找各自最合适的应用场景便是优势利用最大化的重要途径，从销量结构来看，目前商用车是氢燃料电池汽车的推广重点。2021年，中国氢燃料电池汽车新增销量1894辆，商用车为绝对主力，其中客车1042辆、重卡777辆。

与燃油相比，氢燃料电池具有零碳排放、转化效率高等比较优势;与锂离子电池相比，氢燃料电池具有续航里程长、充能耗时短、安全隐患可控等比较优势。这些比较优势决定了氢燃料电池在长距离、连续工作时间长、载重大等应用场景的适用性较高。而针对加氢站建设成本高的问题，氢燃料电池发展可从应用场景清晰、行驶路线固定的专用车入手(例如物流车、环卫车等)，利于加氢站的布置和建设。

——氢燃料电池在航空运输领域大有可为

民用航空碳排放规模占交通运输排放总量的10%左右，而且航空排放是在高海拔地区释放气体，对环境的影响是类似地源排放的2-4倍。可见，航空是交通动力降碳减排的重要抓手。

相较于锂离子电池而言，航空运输也是氢燃料电池的优势领域之一。氢能源的质量能量密度远超其他能源，且一个完整的氢燃料电池推进系统可以比同等质量的电池电力系统多储存3-5倍的能量。要想提高电池系统的能量供应，除了通过技术研发提高能量密度外，一般还可通过扩大电池体积的方式实现，然而，飞机对动力系统的质量和体积均存在较大限制，动力电池在航空领域应用困难，而氢燃料电池系统的能量密度具有显著优势，可作为锂电池的有利互补。

总体而言，未来氢燃料电池将在长距离运输、专用车领域及航空领域发展较快，与锂离子电池形成良性互补。

3、燃油份额将逐步减少，但在短时间内难以被完全取代

——“碳中和”目标下，燃油动力份额下降为必然趋势

“双碳”愿景下，国家陆续出台了一系列“降碳减排”相关目标规划，对新能源汽车在新增交通工具中的比例做出了明确的规划，未来燃油作为交通动力的份额必然呈现下降趋势。

——同款燃油车指导价普遍低于同款新能源车补贴价

但新能源汽车的普及还存在诸多障碍，高生产成本带来的高售价便是其中之一。目前来看，从低价低端到高价高端，无论是纯电动汽车还是混动汽车，其补贴后的价格普遍高于燃油版同款车型的指导价。以长安逸动以及逸动新能源为例，燃油版逸动的指导价为7.29-10.39万元，而逸动新能源(纯电)的补贴后指导价为12.99-14.99万元，即使政府对新能源车有补贴，新能源版的售价也比燃油版高出5.7万元。

注：指导价查询时间为2022年3月。

——煤电主导的大环境下，电车的真实环保效益有限

相较于燃油车而言，电动汽车的一大竞争优势为“绿色环保”。虽然纯电动汽车在排放上的绝对优势毋庸置疑，但值得思考的是，电能生产过程中的排放不可视而不见。数据显示，2021年我国电力格局仍以火力发电为主要途径，其中煤电发电量占比在六成以上。在煤电主导的大环境下，电动汽车的部分排放被转移到了上游。

此外，电池的循环利用寿命较低，大量废旧电池处理过程中也会对环境造成再度污染。根据绿色和平发布的《2030年新能源汽车电池循环经济潜力研究报告》中数据显示，2021-2030年，中国退役的动力电池将超过700

GWh，虽可通过有效地梯次利用减少部分碳排放，但电池回收端带来的污染仍不可忽视。

可见，电动汽车的清洁环保更多的只是在使用阶段，从整个生命周期来看，电车的真实环保效益有限。

——传统汽车厂商仍然在内燃机技术研发上持续发力

与此同时，内燃机技术也在不断地朝着高效化、低碳化方向进步，发动机热效率提升是燃油车减少碳排放的主要路径。目前，全世界主流发动机的热效率在30%-38%的范围内，少数发动机的量产热效率突破了40%。比亚迪推出的骁云-插混专用1.5L高效发动机的热效率达到了43.04%，超越丰田、本田、马自达成为当前全球热效率最高的量产汽油发动机。热效率提升助力燃油车节能减排，未来随着内燃机技术的进一步发展，燃油动力与新能源的环保效益差距有望缩小。相较而言发展更为成熟和稳定的内燃机技术，或许仍会更受商业应用的青睐。

综上所述，未来传统燃油车可能会逐渐减少，但基于燃油车的价格优势和不断进步的内燃机技术，真实环保效益存疑的锂电动力在短期内难以完全取代燃油动力。

4、未来或将形成燃油、锂电、氢燃料“三足鼎立”的格局

基于以上分析，前瞻碳中和战略研究院认为，燃油动力基于其长久以来积淀的稳定需求及部分性能的不可替代性，短时间内不会被新能源动力完全取代。锂离子电池和氢燃料电池在各自的比较优势领域发展，可形成良性互补。未来几十年，交通动力市场或将由燃油、锂离子电池、氢燃料电池“三足鼎立”。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国动力锂电池行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》。

随着年轻一代逐渐成为全球汽车市场的主要消费群体，如今的车企无论是产品，还是营销都开始紧贴他们的喜好向年轻化转型，作为自主品牌第一梯队的奇瑞当然也不例外。近年来，结合当下流行趋势，邀请年轻人喜爱的明星助阵、联合抖音、小红书、微博等年轻人喜爱的平台频推花式营销早已成了常规操作。为全球新世代年轻人而生的OMODA5，在硬核创新营销玩法的加持下，更是奇瑞全力拥抱年轻化的“王牌特工”。

放出“5+3杀招”，奇瑞OMODA沟通全球

产品是消费者与车企之间最直接的沟通桥梁，面对合资品牌的强敌环伺与造车新势力的异军突起，如何围绕产品进行年轻化转型成了自主品牌亟待解决的问题。作为奇瑞“大单品策略”中的全新车型，天生具有五大全球基因的OMODA 5，不仅有清晰全球车定位，更集“技术奇瑞”的硬核实力于一身，有着潮流设计、硬核动力、智能科技三大年轻“杀招”。

OMODA 5在研发之初就秉承用户思维，面向全球用户调研将他们的建议融入产品设计，并按照全球法规标准展开“因地制宜”的适应性开发与ADAS测试及碰撞测试，其已获得了中国C-NCAP、欧盟E-NCAP、中南美L-NCAP、东南亚ASEAN-NCAP以及澳洲A-NCAP等五大碰撞标准，代表着OMODA 5有满足全球标准的五星品质。

作为奇瑞年轻化和全球化新阶段的发轫力作，OMODA 5深谙新世代年轻人喜欢新奇事物、新鲜玩法的心理，新车持续践行“以用户为中心”的品牌理念，通过全球命名的共创玩法吸引了全球30多个国家的新世代年轻人的踊跃参与。“OMODA 5”之名便是从10,000多个命名方案中脱颖而出，是当之无愧的集万千宠爱于一身。此次活动不仅展现了新世代的潮流玩法，更是掀起一场与全球新世代年轻人联动的破圈狂欢。

未来，OMODA 5将在全球30多个国家陆续上市，凭借贴合年轻人审美的潮流设计，必将成为新世代年轻人心中的“Dream car”。同时，OMODA 5还在鲲鹏动力1.6TGDI+7DCT动力组合的基础上融入了超能赛车模式，当开启该功能后座舱仪表可秒变赛车模式，并通过经专业调校的拟真声浪为全球新世代年轻人带来沉浸感十足的驾控体验。此外，OMODA 5还搭载了24.6吋一体式双联屏+畅玩生态、OMODA智慧辨识系统、SONY殿堂级音响+64色律动氛围灯，以及L2.5级智能驾驶辅助系统等丰富的智能科技配置，可全面迎合全球新世代年轻人的用车需求。

打破行业壁垒，拉近品牌与用户距离

为了能与全球新世代年轻人“玩在一起，乐在一块”，奇瑞还以OMODA 5为圆点，通过圈层化社区构建，打造中心化的粉丝平台，与用户持续性地沟通交流形成良性循环。在OMODA社区中，虚拟代言人阿喜以“0号公民”的身份入驻其中，用户不仅可以在这里找到志同道合的朋友，还可以获悉当下的潮流玩法，更可以抒发己见与阿喜共同打造属于自己的家园。未来，随着OMODA社区的不断完善，奇瑞或将围绕OMODA 5推出AR实景线上看车、时尚周边潮品等更多新世代年轻人喜爱的互动方式，在增强品牌与用户粘性的同时，让年轻人感受到新世代与品牌实现“0距离”沟通的交互魅力。

目前，OMODA 5已联合了知名品牌52TOYS，以年轻人喜爱的盲盒形式推出了#新年就要OMODA#集喜卡活动。奇瑞通过与潮牌联动，在与年轻人同频共振的同时，将OMODA 5作为种子埋进了更多年轻人的心中。此外，在今年刚过去的情人节中，OMODA 5还去到上海北外滩滨江绿地狂秀技，与众人来了一场甜美邂逅，并向全球新世代年轻人高调告白，让他们感受了跨次元情人节的超凡魅力。不难预见的是，OMODA 5可以不断通过与潮牌联动，持续深耕“年轻市场”辐射更多全球新世代年轻人，将OMODA打造成专属奇瑞的“超级IP”。

天生具有全球研发、全球标准、全球品质、全球命名、全球上市等五大全球基因的OMODA 5，已有与合资品牌产品争锋的品质实力。在潮流设计、硬核动力、智能科技三大核心产品力，以及多元化创新营销的加持下，OMODA 5不仅可以满足全球新世代年轻人的潮流用车需求，还将打破行业壁垒拉近用户与品牌之间的距离，全面助推奇瑞品牌实现年轻化与全球化的步伐。