特斯拉的目标市场人群分析_特斯拉的目标顾客

撰文｜?熊宇翔?编辑｜路由社

世界上最畅销电动汽车，正在经历诞生以来最严峻的挑战。

2019年，?特斯拉Model?3成为全球最畅销电动汽车，一年交付量超过30万辆。

具体到区域市场，2019年和2020年前10个月，特斯拉Model?3前后成为欧洲、中国这两个全球最大电动汽车市场的最畅销车型，单一市场交付量均超过9万辆。

但在欧洲和中国，传统汽车豪强与新势力们，正在东、西两个市场同时发起对特斯拉的合围。

根据市场研究机构JATO的数据，今年10月，欧洲市场电动汽车市场销冠被大众ID.3摘得，单月销量达到10475辆，Model?3退出销量榜单前十。在中国市场，11月，造车新势力三强蔚来、理想、小鹏分别达成5291、4646、4224辆交付成绩，比亚迪汉当月销量则高达10105辆。

群狼围猎之下，过去两年横扫电动汽车行业的Model?3，正面临前所未有的压力。

欧洲保卫战：补贴加持，小车陷阵

如果你记得中国新能源汽车市场补贴未退坡前的超高增长速度，那么，同样的故事正在欧洲上演——高额补贴配合当地人对小车的偏爱，在顽强地阻击着特斯拉，甚至建立起了优势。

根据统计数据，欧洲新能源汽车目前的销量冠军是法国车企雷诺的ZOE，其累计销量已经超过7万辆。而特斯拉在10月出现了断崖式的下跌，在欧洲主要国家的交付量均出现90%以上的下滑。按照目前的势头，Model?3在欧洲市场将难以卫冕销量王。

创造着新能源汽车销量新高的欧洲本土车企，正一步步将特斯拉的市场占有率压低——从2019年的近20%，压低到约10%。新能源汽车补贴，在其中起着至关重要的作用。

2019年末，欧洲地区第一、第二大汽车市场德国、法国相继发文，将在2020年加大对新能源汽车尤其是纯电动汽车的补贴力度。

转年，疫情爆发，欧洲汽车工业随即遭受重创。5月，欧盟决定进一步加大对新能源汽车扶持力度，开出了“未来2年推动200亿欧元的清洁能源汽车采购”计划，帮助经济复苏，同时推动行业转型。尤其是带头的德国与法国，将纯电动汽车的补贴再度垒高。到今年6月，德国对4万欧元以下的纯电动车型提供9000欧元补贴；法国则对4.5万欧元以下的车型提供7000欧元补贴（以及5000欧元换购补贴）。

补贴加量，欧洲新能源汽车销量应声而涨。7月，欧洲新能源汽车销量立马拉升至近10万辆，超过同期的中国市场。惹得宁德时代董事长曾毓群大声疾呼，“（中国新能源汽车产业）不要起个大早赶个晚集”。

但当时最该疾呼的人其实是马斯克。今年前三季度，特斯拉在欧洲市场销量仅6.3万辆，同比减少1.2万辆。欧洲新能源汽车以近一倍的增长速度大跃进，特斯拉却在逆势而退。

行业内不少声音将特斯拉今年在欧洲市场的折戟，解释为受疫情影响，Model?3的产能与运输都受到了极大限制。的确，从Model?3?今年9月与10月在欧洲市场交付量的巨大波动来看，显然是特斯拉受产能所迫，不得不选择某一个月进行集中交付。

在特斯拉力有不逮时，欧式小车们乘着补贴的东风，迎来了丰收。比如定位A0级的雷诺ZOE，3.2万欧元起售的它，在法国可以凭借补贴直接2万欧元入手。而上市即爆款，在10月问鼎销冠的ID.3，车长4.2米，在欧洲的售价约为3.6万欧元，在德国补贴后售价仅为2.7万欧元——基本与其原型第八代数字高尔夫的售价相同。

实际上，在JATO的欧洲纯电动汽车销量前十榜单中，除了Model?3的起售价超过4万欧元甚至在法国接近5万欧元，其他车型皆是起售价格4万欧元以下的A级以及A0级车。在计算补贴后，这些车型的售价往往低于3万欧元，甚至向2.5万欧元的平均水平靠近（约合人民币20万元）。

毫无疑问，欧洲新能源汽车市场正在复刻中国曾经的经验，用高额补贴硬生生补出一个平价乃至低价纯电动汽车市场。在错位的竞争中，欧洲的本土车企拿下了特斯拉尚未下探到的纯电动汽车市场空间，完成了一场疫情下的逆袭。

中国反击战：高端车型反冲锋

在中国，新能源汽车行业已经步入补贴大幅度退坡的后补贴时代，玩法已全然不同。

除了“升级版低速电动车”宏光?MINI?EV，Model?3今年一直是中国最受欢迎的新能源汽车。

在特斯拉Model?3的强大产品力和品牌号召力下，中国车企甚至找不到一款可以在销量上与之抗衡的20万元以下纯电动车型。今年3月，当国产Model?3月交付量破万时，所有车企都为之侧目：卖得比你贵还卖得比你好，特斯拉这条鲨鱼搅得新能源汽车市场天翻地覆。

不过在半年之后，造车新势力三强与比亚迪找到了一条不认怂的道路——在当下的中国市场，抗衡特斯拉的最好方式，似乎是正面迎击，而不是避其锋芒。

今年6月以后，蔚来、小鹏、理想、比亚迪，凭借ES6/ES8、P7、理想One、汉等车型，组建了一个高端智能电动汽车的国产纵队，向来势汹汹的Model?3发起了反冲锋。在各自鲜明的特点和不俗的产品力下，这四家自主势力非但没有被国产Model?3的攻势冲垮，反而拿下了更高的市场份额，把高端智能电动汽车做成了一个标杆性的赛道。

今年第三季度以来，蔚来、小鹏、理想每个月都在刷新自己的最新交付纪录，比亚迪更是史无前例地将一款22万起售的国产电动汽车做到了月销量1万辆以上，对月销量1.1万-1.2万辆的Model?3构成了潜在威胁。

但值得注意的是，新势力三强与比亚迪汉的崛起，在过去的几个月里并没有对Model?3的销量造成显著的影响，它们更像是在对撞的过程中汇成了一股大潮，去席卷原本属于传统燃油车的市场份额。

在特斯拉与其中国门徒的开拓下，所有车企都看见了高端智能电动汽车的价值。路由社在本周三推送的《“国家队”跑步进场，中国高端汽车品牌要成了？》一文中，就详细分析了一汽、上汽、东风、长安等国有车企对高端智能电动汽车品牌的布局。

可以预见的是，这一赛道很快会从“合力做蛋糕”的阶段，转入?“不得不分蛋糕”的零和博弈。特斯拉在中国要面对的，将是一个又一个各有优势，并不断另辟蹊径的新门徒。

特斯拉的守与攻

与竞争对手们不同的是，特斯拉的纯电动汽车一开始就瞄准全球，在中国与欧洲同时双线作战。而欧洲与中国的车企们，此前的新能源车业务重心都放在本土市场，尝试在本土先构筑牢固的销量基盘，再谋划全球范围内的攻城略地。

但很快，特斯拉将在一条战线上面对来自不同地区的正规军。

11月初，大众MEB平台下另一款纯电动车型ID.4?CROZZ/ID.4X在深圳完成首秀。熟知中国消费者习惯的大众没有选择原汁原味的ID.3，而是率先导入了国内用户偏爱的SUV车型，毫无疑问是有备而来。明年，大众MEB平台的车型将在中国市场“下饺子“，构成大众在电动时代的车海战术，覆盖各个级别、各个品类。

在欧洲，蔚来计划2021年进入该地区——在此前的试驾中，欧洲媒体对蔚来车辆产品的评价普遍不错。而小鹏在今年9月便开启了向欧洲进军的步伐，其首批100辆G3?i应该已经抵达挪威，在欧洲开展交付。

面对东西合围，特斯拉眼下受困于弗莱蒙特产能不足的无奈，特斯拉上海工厂也因此获得了额外的重视。据媒体消息，特斯拉上海工厂目前月产能已经达到约2.3万辆，除了满足国内交付，同时也向欧洲出口。

最近，搭载了3500辆国产Model?3的货轮已经抵达比利时港口，同时还有装载美国产Model?3的货轮到达，据悉还有另一艘装载3500辆国产Model?3的货轮会抵达。可以预见，特斯拉12月在欧洲市场的交付量会迎来又一个小高峰。

不过，更治本的措施，无疑是完成车型生产的本地化。在德国柏林，特斯拉的另一个超级工厂正在建设之中，这个工厂计划2021年7月之前完工。如果特斯拉得以在德国本土生产，得益于关税、运输费用的减免，特斯拉的车型有望在欧洲市场持续降价，就像Model?3在中国经历的那样。

而在国内，Model?3在基础版售价降至24.99万元后，随着国产率进一步提升，其起售价还有进一步降低的空间。不少”等等党“认为，Model?3的最终起售价会接近20万元。届时，品牌与价格的双重优势将进一步凸显Model?3的竞争力。

另一边，今年年底，特斯拉上海工厂将正式开始生产SUV车型Model?Y，对于喜爱SUV车型的中国消费者来说，国产Model?Y或许会是一个更对市场胃口的爆款选择。同样，Model?Y也会在柏林工厂进行生产，投放到欧洲市场。

对中国、欧洲新能源汽车市场的迅速变化，特斯拉似乎并没有太大的反应，依然在按照既定的路线前进。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

比亚迪、蔚来、理想和小鹏们，难道就没一个能打得过特斯拉的？

从市场竞争的角度出发，为了扩大电动车销量和市占率并保持领先优势，特斯拉在中国市场上接连向商业对手发起了凶猛的攻势。是地，面对商业对手，无论是新能源汽车厂商，还是传统燃油车品牌厂商，特斯拉往往出手都很重。一些人错误地以为，特斯拉的对手主要在新能源汽车赛道，但其实，特斯拉正在做的，不仅用自己的Model系列电动车产品与别的新能源汽车竞争，还用自己的电动车淘汰传统燃油车。

据不完全统计，国产Model

3先后共经历了5次调价，以标准续航后驱升级版车型为例，其价格由最初的35.58万元降到了目前的24.99万元，降价幅度近10万元。

特斯拉曾突然宣布再度下调Model 3的售价。当时，Model

3标准版续航升级版从27.155万元降到24.99万元，价格下降幅度2.165万元。国产Model

3长续航后轮驱动版补贴后售价30.99万元。同时，更新后的Model

3标准续航升级版续航里程提升了20公里以上，国标工况法下综合续航达468公里，最大时速225公里，百公里加速用时仅5.6秒。并且享受同等整车质保和电池质保。上一次调价，特斯拉Model

3标准续航升级版补贴前售价由32.38万元下降至29.18万元。在享受2.025万元的新能源车补贴后，到手价低至27.155万元。

在中国乘用车市场上，售价在30万元以上的车型以豪华品牌为主，占中国乘用车市场份额约10%。在传统燃油车世界中，售价在30万元以上车型主要以豪华品牌为主，销量占比从2014年的6.0%提升至2018年的9.4%。据国家信息中心的统计数据，2018年中国市场上售价介于20万元~30万元的车型销量占比为13.6%，售价在30万元~40万元和40万元以上的车型销量占比分别为5.1%和4.3%。

特斯拉Model

3降价到30万元以下，意味着目标群体不再仅限于BBA(奔驰、宝马、奥迪)等豪华品牌，大众、丰田、本田等合资品牌也成了特斯拉的潜在目标市场。原先特斯拉汽车在售价上更多是对标BBA等豪华品牌(占乘用车的市场份额约15%);而售价降到30万元以下，大众、丰田、本田等合资品牌(占乘用车的市场份额约30%)的中高端车型用户自然也就成为了特斯拉的潜在目标用户群体。

在价格介于20万元~30万元区间中，25万元是用户购车较为普遍的心理门槛，对很多的人来说，25万元以上和25万元以下是两个概念；对很多的车企来说，25万元刚好是一些合资B级车顶配的价格。特斯拉Model

3在2020年国庆节开始再度降至24.99万元，击穿了25万元，目的之一是为引来市场上更多的关注和订单，从而扩大销量。

(二)

Model Y是特斯拉推出的电动休旅车(SUV)，于2019年3月发布，自2020年第一季度开始，特斯拉位于美国加州的弗里蒙特工厂便已陆续生产Model

Y车型，售价约5.4万美元至6.3万美元。事实上，对特斯拉而言，除了为提升销量发挥着最大贡献的Model 3车型外，Model

Y在市场销量上同样被马斯克寄予了非常高的期望。马斯克此前表示，将来Model Y纯电动车在全球的销量可能超过特斯拉旗下其他所有车型总和。

据电动车市场调查机构EV Sales Blog数据，Model Y

在2020年10月份售出10602辆，在全球电动车市场中排名第四位，超越了大众旗下的ID.3车型。Model

3以26.1万辆的月销数据高居榜首，雷诺佐伊(Renault Zoe)和五菱宏光Mini EV分别以7.41万辆和5.27万辆的数据位列第二、第三位。

与Model 3一样，特斯拉当然也希望Model

Y在中国市场上销量火爆。根据计划，特斯拉上海超级工厂于2021年将生产55万辆纯电动汽车，其中包括30万辆Model 3和25万辆Model

Y。值得一提的是，为了节省研发支出，Model Y基于Model 3平台进行研发，且两款车型共享零部件比率达75%。马斯克对Model

Y的市场定位是，一款“大家都能买得起”的紧凑型SUV车型。

预计从2021年1月起，特斯拉开始向中国客户交付Model Y。不出所料的是，特斯拉为了保持自身在市场中的竞争优势，给Model

Y的定价明显低于某些竞争对手。

特斯拉2021年1月1日在一份声明中表示，特斯拉Model

Y长续航版起售价为33.99万元人民币(约合52000美元)，此前为48.8万元人民币，下调14.81万元；特斯拉Model Y

Performance高性能版起售价为36.99万元人民币，此前为53.5万元人民币，下跌 16.51万元。同时，产品页面显示，部分 Model

Y车型享受新能源汽车购置税减免政策，最高节节省约3.7万元，起售价为预估节省后的实际价格，并且预计将于2021年1月开始交付。

同时，全新Model 3标准续航升级版起售价保持24.99万元起不变，特斯拉还推出了Model 3

Performance高性能版，售价33.99万元起。

虽然，在2020年12月末，特斯拉对外事务副总裁陶琳表示：“特斯拉的国产化率目标已经基本实现，未来继续降价的可能性不大。”陶琳还称，电动车的价格与成本相关，受到原料成本以及电动车零部件成本价格因素影响。“如果未来原料或者零部件价格出现上涨，特斯拉的电动车也不是没有涨价的可能。”但仅仅相隔几天，特斯拉Model

Y的售价的下降幅度就达到了15万元左右。

有对汽车行业很是了解的网友表示，按照国家新能源汽车补贴30万元的门槛，特斯拉应该是做了两手准备。未来，特斯拉推出售价低于30万元的单电机版Model

Y，是可以确定的。参考Model 3先后降价的规律，Model Y长巡航版很可能会在2021年降价到29.9万元。据此推测，Model

Y通过降价的策略有可能获得比Model 3要大的成功。Model

Y的定价，在以更低的价格瞄准造车新势力的纯电动SUV同时，也瞄准了BBA的SUV和轿跑SUV。且不论特斯拉此举会对传统豪华车品牌带来怎样的冲击(实质是对燃油车一线豪华品牌开始碾压)，仅仅对诸如比亚迪、蔚来汽车、小鹏汽车和理想汽车等新能源汽车市场上的主要玩家们而言，最起码都会感到压力大增。

另外，Model Y在中国市场受欢迎的程度远超常人想象。据特斯拉配件网站Tesmanian援引消息人士的话称，在特斯拉Model

Y两款车型降价的消息公布后10小时内，订单数量就飙升至逾10万辆。