上海汽车代理商,上海汽车销售有限公司

1.主机厂与经销商，在代理制的擂台上掐架 | 汽车产经

上海通用是合资车，在管理方面有什么值得借鉴的？

随着韩国起亚和东风雪铁龙在中国的销量急剧下降，吉利和特朗普等自有品牌激起了市场。在中国汽车市场，合资品牌占主导地位的情况似乎正在改变。 2016年，合资品牌的市场份额缩水至略高于50％，创下历史新低。中国合资品牌的蜜月真的结束了吗？合资品牌将来会退还是反攻？

作为中国汽车市场历史上表现最好的合资汽车公司之一，上汽通用汽车的发展轨迹有很多样本。本文希望恢复这家合资企业效率最高的公司，并反复使用意想不到的绩效指标来消除外界的疑虑。在过去的20年中，它一直在中国汽车市场上。逐步突破几个关键节点可为合资品牌重新启动提供参考。

最成功的合资汽车公司SGM是如何制造的？

在2001年别克新世纪和GL8取得短期成功之后，上汽通用汽车（中国）意识到上汽通用汽车已经遇到了市场瓶颈：仅有的产品是GL8和新世纪。赛欧正准备上市。对制造商的支持还不够，营销观念也似乎存在一定偏差。

上汽通用汽车为什么要成为汽车行业的教科书？

这是上汽通用成立以来四年来最焦虑的时刻。 ——刚刚开始释放私人消费的中国汽车市场不受包括上汽通用汽车在内的中国汽车公司的控制。每个人都在摸索。

在市场条件下可以使用的促销方法非常有限，许多事情无法完成，并且售后和销售几乎没有结合。因为是合资企业，所以有很多交流的地方。

上汽通用决定从最基本的——经销商开始，因为当时许多经销商是多品牌代理商。让他们重视上汽通用汽车品牌并调动他们的热情非常重要。管理层和发行人开始了耐心而真诚的对话。

调整了经销商关系后，上汽通用汽车花了一年多的时间调整产品。在此之前，别克的产品线很长。管理层不断开会研究，营销思路逐渐清晰。 ——进一步完善了其定位。

经过调整，上汽通用汽车迅速收缩了别克的战线，并将其竞争对手瞄准了雅阁。为什么选择雅阁作为竞争对手？由于当时帕萨特的自由市场非常大，尤其是公务车市场，因此别克能够争夺私人市场，因此只能瞄准雅阁，而通用汽车的全球竞争对手还包括凯美瑞和雅阁。

目标已确定，在别克新世纪的基础上进行改进的君威已包含在开发计划中。这种调整被外界视为是上汽通用汽车内部品牌的“校正”，对于整个汽车市场来说，这是品牌格局重新分布的开始。

之后，可以确认上汽通用汽车的市场细分策略是正确的。一年后，富豪集团（Regal）于2002年12月上市，别克新世纪（Buick New Century）停产。 2003年，别克系列汽车的销量达到20,118辆，其中别克Regal销量为89,988辆。该领域的市场份额从2002年的23.6％增加到30.7％，销量同比增长130.2％。富豪赢得了第一场战斗。上汽通用汽车为什么要成为汽车行业的教科书？

在上汽通用汽车成立之初，既定目标是成为“国内领导者和具有国际竞争力的”企业，希望进入小型车，中型车，中高端车的市场领域。以及高端汽车。根据当年陈虹的说法，上汽通用于1998年开始打造别克品牌，希望打造本土化品牌，同时通过别克提升上汽通用的系统竞争力，使其成为中国最重要的品牌之一。那些年的汽车公司。成长最快的公司之一。

为了利用热量，上汽通用汽车于2002年底收购了山东大宇的扩展资产，以建立东岳基地。赛欧汽车迁至烟台进行生产，并将通用大宇平台的B级凯越汽车引入上海。产品分层系统已初具规模，上汽通用汽车计划进一步深化其产品定位。

上汽通用汽车从一开始就拥有凯迪拉克和别克这两个主要品牌，其年销售额跃居该国的第三位。它在上海金桥，山东烟台东岳和沉阳北胜形成了三个制造基地。最初展示了一家大型汽车公司的原型，只用了四个。年。

在过去的四年中，支持火箭式扩张的系统竞争力仍然使市场尴尬。上汽通用汽车的品牌营销理念曾经是中国的汽车营销教材——，当公司成立初期产品市场遇到障碍时，就敢于停产，并花了两年时间建立了“上汽通用汽车”企业品牌。赛尔（Sail）倡导的情景营销在很多年后仍在竞争。对手模仿.

提前一年半到两年对客户进行深入的研究，对市场进行深入的分析，并对未来的消费者进行分析和调查。在进行了非常全面（全面）的市场研究之后，我们制定了自己的细分市场。对于市场细分（segmentation）进行区分，然后进行市场营销（marketing）营销。当时，在外人看来，上汽通用的优势是品牌定位比其他品牌更清晰。

这种营销系统的竞争力是上汽通用汽车能够展示出强大的市场预测和纠正能力。即使在没有爆炸性新产品的那一年，它的销量也不低于该国的前三名。

这种惰性一直持续到2008年的——次全球经济危机影响了快速增长的中国汽车市场。由营销力量提升的竞争力可以维持多长时间？陈宏开始全面考虑上汽通用汽车的下一步。

从营销SGM到系统SGM

2008年9月，上汽通用将别克品牌经销商拉到井冈山。在这次被称为“井冈山会议”的经销商会议上，当时被提升为上汽集团总裁的陈宏做出了“重走长征之路”。 “重拾信心”动员讲话总结了上汽通用在过去两三年中的得失。

他认为，上汽通用已成为近年来行业中的佼佼者，但它也失去了很多东西，例如人才流失和管理跟不上企业的发展。尽管营销理念仍然非常先进，但缺乏创新。同时，发出了从井冈山开始第二次创业的呼吁。上汽通用汽车有针对性地启动了五年中期计划——“绿色未来”战略。上汽通用汽车除了进一步明确未来五年产品开发的方向和始终依赖生存的企业品牌外，还希望通过增加价值要素来增加公司下一阶段竞争力的筹码。绿色制造。

随着计划的实施，对以营销为核心的原有公司战略进行了部分调整。 2009年，上汽通用销售有限公司的营销费用大幅度减少，准备暂时度过艰难的日子。

主机厂与经销商，在代理制的擂台上掐架 | 汽车产经

上汽集团是上海大众和上海通用的母公司。

经过三十多年发展和完善，上汽大众建设了分布广密的销售与售后服务网络，截至2015年底，公司销售服务网点已超过1,700家。2014年，大众品牌的“大众一家·上汽大众车主俱乐部”升级。

升级后的“大众一家”包含“悦享智购”、“Techcare 匠心 挚诚”、“Das WeltAuto阳光易手车”、“聚乐部”、“超易贷”、“车险易”和“安易保”七大核心服务板块，满足消费者购车、售后服务、汽车置换等需求，并提供金融、保险、延保等各项增值服务。

最近，申请阿维塔门店的几个经销商有点“小担忧”。

不同于传统汽车品牌在渠道端与4S店的合作，阿维塔招募的是只负责建店和销售，不需要买断车型、承担库存的代理服务商。

经销商们担忧的是，新模式使他们失去了最重要的销售议价权和售后，盈利只剩下佣金，而佣金往往是厂家销售政策单方面决定的，结果就是话语权彻底没了。

他们认为风险高得吓人。

但尽管对风险一清二楚，还是有不少经销商带着挣扎的心理选择加入新模式。毕竟，随着销售路径越来越短，市场越来越透明，经销商免不了要面对转型这个大话题。

远在7000公里外的德国，汽车经销商也摆出了一副“拼命挣扎”的姿势。7月14日，在大众、奥迪、斯柯达和西亚特经销商协会的大会上，超过800多名与会者一致翻红牌拒绝建立代理商模式。

其实，转型代理制，确实对消费者和主机厂有不少好处。

?消费者将能够享受一个无缝连接、连续一致的购车旅程；主机厂则将受益于分销成本的大幅降低，而数字化也将提高主机厂对客户需求的理解。

只是，它唯独对经销商不那么友好。

在中国市场上已采用代理制模式的几个汽车品牌渠道中，陆续出现了经销商难以回本、佣金过低等问题。这个模式似乎既没有转移掉代理商的销售压力，也没有带来更可观的盈利。

?可以想象，在代理制的转型潮里，主机厂和经销商即将要展开一场漫长的拉锯战。

NO.1

[? 代理制不是新鲜事 ]

代理制在汽车行业发展进程中并不是什么新鲜事。

在汽车销售的历史进程中，代理制就曾接替直营模式出现过。

在我国上个世纪八十年代之前，汽车买卖都是公务行为，采用的是直营方式。随着汽车的品类逐渐增多，购车需求增大，厂家的直营网点无法支撑，于是先出现了汽车联营公司，然后又出现了佣金代理制销售模式。

直到1999年广本第一家4S店开业，佣金代理制才被“彻底买断的”代理制（即授权模式）取代。

如今，中国市场上越来越多的新品牌又开始尝试佣金代理制，其中包括长安深蓝、南北大众的ID.、奔驰和吉利携手打造的smart品牌等。

佣金代理制之所以被重新唤醒，最核心的原因是新一批消费者的行为和期望发生了变化。围绕“价格博弈”、围绕“用户运营”，所有的品牌都开始重新思考：新品牌、新能源的车该怎么卖？是仍然交给传统体系4S店经销，还是自建渠道搞APP直营？

自建渠道吧，历史似乎已经演变过一次，随着规模扩大，主机厂的直营网点不可能支撑到底。

交给传统4S店吧，新能源产品未必比燃油车热度高，放到4S店里如果没有针对性的政策，销售大多将热情放在燃油主力车上，对新产品积极性不高。主机厂也看到了并网销售的诸多困难，但是抛弃原有网络全部重建，又是个漫长的过程。

而代理制，既可以避开直营的成本压力与管理效率，同时还能调动已经构建多年的传统经销商渠道网络。更重要的是，理想状态下，经销商可以将以往与消费者价格博弈的精力转移到客户服务层面。经销商从关注价格回归到关注服务，这也符合新一批消费者的需求。

有业内人表示，特斯拉和其他推崇直营模式的品牌虽未尝试代理制，但随着规模扩大，体验中心这类重资产项目带来的成本风险和压力越来越高，

他们大概率也会朝着代理制选择一定程度的转嫁。

值得一提的是，在中国市场启用代理制之前，在欧洲市场已经刮起了转型代理制的风潮。

大众是最早明确宣布实施代理模式的老牌厂家。目前大众与德国的汽车经销商都签订了两个合同，即授权经销商和代理商合同。代理商合同销售的车辆范围只是大众ID系列车型。

梅赛德斯-奔驰计划至2023年底，在整个欧洲50%的新乘用车和商用车将以代理模式售出。为了推进代理制的施行，奔驰采取的方式是“胁迫”：经销商必须在2021年9月之前签署新协议，否则奔驰将不会向他们提供产品与授权。

Stellantis集团完成旗下品牌重新整合后，在2021年5月就终止了授权经销商合同，然后向原来合作的经销商发出了一份代理商合作意向书。

不过，尽管几个集团都表现出态度坚决的一面，但他们无一例外都面临市场批评。比如奔驰，虽然最后有52家授权经销商在截止日期前签署了协议，

但大多数奔驰经销商还是选择了抗议。

奔驰的经销商认为，转向代理制将使预期利润率减少近一半，且很多时候业绩还取决于经销商是否能够完成其他一系列指标，因此无法保证收入。

NO.2

[ 统一价格是个伪概念 ]

在中国市场上，代理制的推行也面临重重困难。在诸多挑战中，最难克服的或许就是价格透明度问题。

通常，引入代理制的品牌会声称，他们的渠道将跟特斯拉那种直营门店一样价格统一。统一这个字眼表示以往存在各地车价不一致，伤害了部分消费者的利益。但要让代理商配合达成，却不是一件简单的事。

金阳光集团（汽车经销商集团）董事长刘昕分析说：“因为代理模式还有目标考核，达不成目标就拿不到考核奖励。”

所以，从表面上看，代理制要做到价格统一有路可循，因为它把在展厅发生的事情转移到了由主机厂管理的网站上。但事实却是经销商为了完成任务，不得不压库，最终只在主机厂网站上输入一个销售价格，

然后真实的交易是在线下进行。

大众是一个典型案例。大众的ID系列原本意图用代理制模式帮消费者避免比价议价的烦扰，但如今在不少城市都出现了经销商比价的行为。北京和上海基本每家大众4S店都给出1.2万至1.8万元优惠，并送出2万ID豆。

出现优惠，说明经销商开始备库存，而库存的存在也多少象征着大众代理制模式的瓦解。

重庆百事达汽车有限公司（汽车经销商集团）董事长杨奕表示：“所谓的价格统一是个伪概念。大众最近还要主动让我们建一些库存，虽然说是代理制，但是本质上，

只是一个开在商超店的传统大众店而已。”

与大众相仿，还有许多传统品牌将新能源产品放到专属的电动车销售网络，有的直接让经销商代理，有的则采用主机厂团队托管的代理方式。但主机厂团队来运营就能维持价格透明吗？一位在汽车渠道端“浸泡”多年的业内人士认为不然。

“它们在哪提车？有的在兄弟品牌的4S店，有的在经销商开设的交付中心。只要不是主机厂直营，经销商可操作的地方就很多，比如让你等一年半载才交付，你还是加价了，你用自己的时间去加价。”

这位渠道人士还指出，主机厂没必要打着价格透明的旗帜做代理制。

“没有计划做价格统一的，即使有直营渠道也不会统一。”

他拿最近讨论度较高的问界举例。“华为问界的渠道虽说是直营店，但华为采用批售的方式。有批售就有库存，我经常收到10台起批，5台起批这样的订单信息，说明华为经销商之间的价格斗争也是免不了的。”

“有计划做价格统一的，授权4S店也一样可以办到。”

目前老牌车企中统一价格比较成功的是比亚迪。比亚迪开设了部分直营店，但传统渠道没有进行渠道创新，一直在原有燃油车网络销售，且各经销商间水平参差不齐。

“所以，归根结底还是产品力问题，供不应求的状态下经销商自然愿意维持价格统一。” 此外，他认为，厂家管控极为严格也是一个原因，比如比亚迪为了维持价格统一，实施了百万级的重罚制度。NO.3

[ 代理制值得坚持探索 ]

尽管代理制尚未发散出该有的“味道”来，但我们仍看到了大量的品牌经销商选择了用脚投票，把自己的店改成了新能源代理门店（当然，关店潮之下，转型代理商也是另一种活路）。

任何转变在开始都会受到各种各样的阻力和困难，但是只要转变的最终结果能够让所有参与方受益，且行业能可持续发展，就值得坚持探索。

普华永道子公司Strategy&的行业专家也表示，当前汽车零售行业面临的困境有三种可选择的方案，而代理模式是能够广泛应用于现有汽车品牌的最佳解决方案。

只是，主机厂以及经销商该如何做出最适当的调整？

华宏汽车集团运营总监孙崃荃认为，主机厂在代理制上应给经销商赋更多的能量，

投入更大的精力、财力。

他指出，“传统批售模式除了赚单车利润，年终还有返点，相较之下，代理模式从佣金的返佣点数来讲是非常低的。如果没有保持稳定的利润空间，覆盖掉整体的高额运营成本，其实是很难的。”

正是因为利润过低，使得代理制的施行成为了主机厂与经销商之间一场漫长的博弈。

前段时间德国超过50%的经销商拒绝代理制，原因就是厂商财力支持不足，其中又分几种情况：一种是原本给经销商做代理制的启动补贴取消了；第二个是佣金太低，经销商认为4%-6%的佣金并不足够；第三个，配合厂家代理制的需要，对一个店头、形象做的改动装修成本收不回来。

另外一名经销商人士则对汽车产经表示：“整个代理模式在传统经销商的运营下能不能持续发展，不仅仅在于经销商，很关键还在于上游主机厂有没有定力。但现阶段看，他们的定力发生了变化。”

大众是定力不足的代表。最近<a class="hidden" href="